Você sabe o que é Trade Dress?
O Trade Dress é um conceito criado nos Estados Unidos, mas que já está presente na doutrina de Propriedade Intelectual Brasileira. Ele não é utilizado traduzido porque, por se tratar de uma expressão, sua tradução literal não interpretaria exatamente ao que corresponde.
No entanto, como forma de explicar o termo, alguns autores se referem a ele como “conjunto imagem” ou, mais informalmente, como “roupa externa”. No Marketing, é chamado de branding o conjunto de ações que alinham o visual da marca ao seu posicionamento no mercado e aos seus valores. É cada vez mais crescente a preocupação com uma identidade de marca forte, que diferencie a empresa dos seus concorrentes no mercado.
O Trade Dress seria, portanto, o termo jurídico para o conjunto dos elementos visuais distintivos de produtos, serviços ou estabelecimentos comerciais. São estes elementos que permitem a rápida identificação da marca pelo público consumidor, como embalagens, cores e identidade visual como um todo.
Pode ser registrado?
Ainda não há como registrar um Trade Dress no INPI. A alternativa é registrar os elementos que compõem o visual da marca, tais como marca figurativa (logomarca), desenho industrial e marca tridimensional.
Nos Estados Unidos existe o Lanham Act, lei específica para Trade Dress, uma vez que por lá o assunto já é bastante difundido. No Brasil, entretanto, ainda é um tema relativamente novo, porém já embasou decisões judiciais importantes.
Há violação no Trade Dress quando uma empresa imita signos distintivos de outra empresa, produto ou serviço com a intenção de obter vantagem comercial em relação ao público consumidor ou ainda quando a cópia – que não precisa ser literal– gera confusão no público, podendo induzi-lo ao erro.
Como, então, proteger o Trade Dress da minha marca?
Apesar de não ser passível de registro próprio, a Justiça garante a proteção de características distintivas da marca, por entender que a violação do Trade Dress induz o consumidor ao erro e constitui concorrência desleal.
Dois casos que ficaram famosos no Brasil foram o do Uai in Box, acusado de violar o Trade Dress da rede de fast-food de comida chinesa para delivery China in Box, e da Alisena, produto capilar à base de amido de milho cuja embalagem imitava as características da Maizena, marca comercial da Unilever para um amido de milho criado nos Estados Unidos em 1842.
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